Sobretudo em contexto político e especialmente em períodos eleitorais, temos assistido a várias situações que comprovam o recurso a práticas menos corretas por parte dos profissionais de Relações Públicas (RP). Por exemplo, nas Legislativas de 2024, foram relatados casos de manipulação de discursos e partilhas de conteúdos descontextualizados ou falsificados para desacreditar candidatos ou partidos, conforme divulgado recentemente num relatório do OberCom que analisa publicações em diferentes redes sociais. E também é cada vez mais frequente a utilização de ferramentas de Inteligência Artificial para criar e divulgar conteúdos enganadores, incluindo vídeos manipulados (“deepfakes”).

Estas atitudes pouco dignas em termos profissionais têm gerado interesse na área da investigação e, como tal, tem ganho popularidade o termo inglês “black PR”, que pode ser traduzido por ‘relações públicas negativas’, embora o termo em português não capture totalmente a essência do conceito.

As Relações Públicas, uma área estratégica da comunicação, desempenham um papel essencial na construção da confiança e no fortalecimento da imagem organizacional, na medida em que têm como foco a construção da imagem positiva de uma pessoa ou uma organização, seja empresa, marca, instituição ouorganismo.

Para garantir eficácia na gestão do reconhecimento e reputação das organizações, no fortalecimento dos relacionamentos, na comunicação estratégica e na gestão de crise, as RP têm de primar pela transparência e honestidade.

Contudo, com o recurso a práticas de “black PR”, comprova-se que interesses competitivos, financeiros ou de poder fazem com que organizações, indivíduos ou grupos tenham comportamentos poucos corretos só para conseguir obter vantagens sobre os concorrentes, manipular perceções públicas ou alcançar determinados objetivos de forma rápida.

Estamos perante “black PR” quando se usam estratégias de RP antiéticas ou ilegais com o intuito de prejudicar a reputação de pessoas ou organizações, nomeadamente a proliferação de fake news ou qualquer tipo de conteúdo desinformativo, a manipulação da opinião pública através das redes sociais, a criação de boatos ou o recurso a hackers para difundir documentação confidencial. E estes são apenas alguns exemplos.

Infelizmente, todo o contexto em que vivemos cria condições próprias para a proliferação de práticas de “black PR”, devido à influência crescente das tecnologias da informação, das redes sociais e de uma cultura mediática marcada pelo sensacionalismo e pela polarização. Este ambiente facilita a disseminação da desinformação e a adoção de estratégias antiéticas, especialmente em situações de concorrência ou conflito.

Porque se aproximam novos períodos eleitorais e, cada vez mais, as organizações se movem por interesses egoístas motivados por lucro, poder ou vingança, o que representa um grande risco para a ética e a confiança nos mercados e na sociedade, é essencial as organizações se manterem vigilantes e serem capazes de responder de forma eticamente correta, com estratégias de comunicação sólidas que permitam neutralizar eventuais efeitos nefastos.