Temos vindo a assistir frequentemente a acontecimentos que deixam as organizações, públicas ou privadas, em posições constrangedoras que têm efeitos negativos para a sua imagem e reputação.

São exemplo o anúncio da compra de carros de luxo para administradores da TAP, seguido de um recuo na intenção; a revelação de casos de pedofilia na Igreja e as polémicas declarações de Marcelo Rebelo de Sousa, Presidente da República; a arrogância de Josep Borrell, um alto representante da União Europeia que se referiu à Europa como “um jardim” e ao resto do Mundo como “uma selva”; ou, já no ano passado, o polémico episódio do madeirense Cristiano Ronaldo com as garrafas de Coca-Cola, entre outros.

As instituições, as empresas e as marcas têm de estar conscientes da importância de gerir cuidadosamente a comunicação numa situação de crise, que pode resultar de circunstâncias adversas como acidentes operacionais, desastres naturais, diferendos laborais, boatos, fugas de informação, crimes contra a organização, contenciosos judiciais, alterações de legislação, etc.

Como tal, perante uma crise, para salvaguardar a reputação, os interesses e a boa imagem da organização, é imprescindível fazer-se uma eficaz gestão da comunicação, através de eficientes estratégias que garantam uma comunicação transparente, clara e assertiva, o que poderá garantir sair dos acontecimentos com o menor número de consequências negativas ou mesmo sem nenhumas. Sempre sem perder a credibilidade junto do público.

Para além do tradicional comunicado de imprensa – cuja estratégia de resposta pode ser de negação, de isenção de responsabilidade, de redução do grau de ofensa, de apresentação de uma ação preventiva/resolutiva ou de pedido de desculpas –, é importante também pensar em efetivas estratégias de gestão de crise online.

Nos últimos anos, tem-se dado ainda mais importância à comunicação de crise, sobretudo porque os meios digitais permitem estimular fortemente a propagação dos acontecimentos.

Embora a presença online nos mais diversificados canais seja essencial para o sucesso corporativo, infelizmente, e cada vez mês, as opiniões dos públicos por vezes são difundidas de uma forma quase descontrolada. Como tal, não deve ser ignorado o poder que a Internet concede às pessoas, munidas de uma presença em redes sociais que lhes permitem difundir, para amplas audiências, informação (e desinformação – ainda que inconscientemente, às vezes).

E porque é comum surgirem publicações e comentários depreciativos e de mau tom acerca das organizações, das marcas e dos seus produtos ou serviços, é importante ter em conta que o imediatismo da Internet exige monitorização constante e uma resposta quase imediata, para que a presença online não tenha o efeito contrário ao desejado, ou seja, sirva precisamente para dar palco a quem queira fazer comentários menos favoráveis, funcionando como um centro de reclamações visível a todos e sem resposta. E não é isso que se pretende...